O Texto Publicitário- Sentidos Dicotômicos, Antagônicos E Subliminares

Resumo

O presente artigo trata da análise dos signos em propagandas de cigarro da atualidade e de épocas anteriores. Nele são estabelecidos comparativos que subsidiam as escolhas feitas em cada época e que retratam o momento em que vigoram. A análise transcorre sob a perspectiva teórica da semiótica greimasiana e da análise do discurso, ambas de linha francesa. De acordo com a teoria semiótica, todo texto é encarado como narrativo por ser formado por transformações de estados do sujeito, estas ocorridas mediante manipulações, em que sujeito e objeto são colocados em relação e um contrato de aquisição de valores se propõe, o qual pode ser aceito, a depender da crença do sujeito manipulado nos valores propostos. As manipulações funcionam desde que o sujeito manipulado desempenhe uma performance. Para realizar a performance, é preciso que o sujeito possua certas condições modais, ou seja, precisa ser levado a querer ou dever fazer; para agir, necessita adquirir a competência para fazê-lo, competência esta sugerida do sujeito destinador manipulador para o sujeito destinatário manipulado. A estratégia utilizada nas propagandas, analogamente, baseia-se no convencimento do sujeito destinatário, lançando mão da proposta de possíveis “vantagens” advindas da adesão ou não ao produto oferecido (no caso, o cigarro). O cenário propício ao surgimento de significados diversos para um mesmo objeto de análise é desenhado, retratando que as “condições de produção” (Pêcheux, 1995), são cruciais para explicar porque um dado discurso é produzido -e não outro - num dado momento histórico. Na observação das circunstâncias em que os discursos surgem, é possível inferir, também, porque algo é dito de determinada maneira, e supor quais as estratégias cognitivas e ideológicas são utilizadas para imprimir no objeto um determinado valor. Neste ponto se interseccionam as teorias semiótica e análise do discurso, considerando-se que ambas abordam sujeitos e valores; enquanto a primeira perscruta como o sujeito constrói discursivamente os valores, a segunda analisa o que leva o sujeito a construir seu discurso de determinada forma. Tal intersecção faz essas teorias convergentes e complementare.